Por sorprendente que parezca, hay lugares a los que Amazon no llega.
Es el caso de la mayor parte de África. Mientras que el enorme minorista global abarca grandes regiones del mundo, apenas se ha extendido en el segundo mayor continente con la segunda mayor población del mundo.
A primera vista, no tiene sentido.
África cuenta con una clase media emergente destinada sin duda a crecer a medida que el desarrollo económico cobra impulso en cada vez más países en todo el continente. Mientras tanto, las telecomunicaciones y la penetración de Internet están creciendo a ritmo acelerado.
Lo que representa una magnífica oportunidad para minoristas de Internet que comienzan a destacar, especialmente si se tiene en cuenta que los gigantes online mundiales aún no han tomado una posición de mando en el mercado.
"Contrariamente a la creencia popular, los consumidores africanos quieren productos de calidad y no necesariamente más baratos", comenta Rania Belkahia, cofundadora de Afrimarket, una empresa francesa fundada hace cinco años que proporciona una amplia gama de productos de calidad y servicios de valor añadido en cinco países de África occidental. Esta empresa emergente ha recaudado 20 millones de euros de múltiples inversores.
"Estos consumidores quieren productos que estén garantizados. Quieren poder recibir un servicio que se ajuste a los estándares occidentales. Aún hoy en día, resulta muy difícil proporcionar servicios de calidad, teniendo en cuenta lo que se ofrece en sus países y la infraestructura local muy pobre.
Superar la barrera de la infraestructura
El truco para soslayar la pobre infraestructura para suministrar el tipo de mercancías y servicios que las clases medias requieren en cualquier lugar ha sido sacar el máximo rendimiento a la tecnología existente y emplear el conocimiento local.
"Garantizamos entregas puerta a puerta, desde nuestro centro de distribución hasta el último tramo", asegura Belkahia. "Para lograrlo, construimos nuestra propia plataforma de entrega, con nuestro personal de entrega, un software técnico adaptado a la insuficiente infraestructura africana y nuestra propia flota".
Afrimarket comenzó centrándose en emigrantes que querían enviar dinero y mercancías a sus casas. Los intermediarios tradicionales son particularmente caros: las tarifas y los márgenes para países africanos suelen absorber más del 10% de los fondos enviados. Al mismo tiempo, a los emigrantes les preocupa con frecuencia que el dinero enviado a sus familiares quizá no sea empleado con los fines previstos: artículos como alimentos, medicinas o tasas académicas.
Para solucionar ese problema, Afrimarket lanzó un sistema de cupones enviados a un proveedor específico donde el destinatario podía recoger los artículos que el emisor quería costear. Los trabajadores migrantes podían acceder a su cuenta Afrimarket, introducir la cantidad que querían enviar, seleccionar el proveedor que debía recibir el dinero, especificar el número de móvil del destinatario para notificaciones y pinchar en el botón de enviar. Eliminar los agentes de transferencia de dinero y otros intermediarios en favor de las conexiones móviles hizo caer el coste del envío de remesas.
Pero a medida que la demanda minorista local se hizo evidente, Afrimarket cambió el enfoque de sus operaciones. Ahora el 80% de su negocio se genera dentro de África, con una tasa de crecimiento cercana al 20% mensual en ventas.
"Comenzamos a construir (...) un mercado selecto. No permitimos a los proveedores elegir los productos que ponemos en nuestras estanterías, sino que nosotros elegimos qué poner en ellas, lo que nos permite ofrecer un servicio de calidad que añade valor y que nos ha permitido distinguirnos de otros servicios de comercio electrónico", comenta Belkahia. "El valor que ofrecemos a nuestros clientes es el mismo que ofrecemos a marcas internacionales... Ayudamos a las marcas a entender el mercado, adaptar su producto y su marketing a las aspiraciones de los consumidores africanos".
Aprovechamiento del potencial
El éxito de la empresa testifica el potencial sin explotar del comercio electrónico de África.
El rápido crecimiento de las telecomunicaciones móviles y las células solares cada vez más asequibles están ayudando a sustentar la expansión de las ventas minoristas por Internet en todo el continente. La penetración de los teléfonos móviles en el África subsahariana alcanzó el 44% en 2017 desde apenas el 25% al inicio de la década. Se espera que esa proporción habrá aumentado hasta el 52% para 2025. Llegado ese punto, los africanos podrían poseer 690 millones de smartphones para una población aproximada de 1.500 millones de personas.
Las tendencias de las últimas décadas apuntan a que la clase media en África crecerá a un ritmo acelerado. Durante la pasada década, la economía de Costa de Marfil ha crecido un 5,8% anual, la de Ghana un 7,2% anual y la de otros países vecinos de África occidental un 4% o 5% anual. Es cierto que esto se debe en parte al crecimiento demográfico. Pero el PIB per cápita también está aumentando. Expresado en dólares, el PIB medio en Ghana y Nigeria el año pasado fue cuatro veces mayor que en 2000. En Senegal y Costa de Marfil, el PIB per cápita se duplicó.
En casi todo el continente, la alfabetización de los jóvenes supera el 70% (se debe tener en cuenta que solo el 35% de la población en el mundo estaba alfabetizada en la década de los 50) y la matriculación escolar supera el 80%. Las tasas de pobreza extrema han caído significativamente hasta casi el 40%, partiendo de un 58% de la población subsahariana durante el último cuarto de siglo.
El comercio electrónico debería repuntar ya que cada vez más africanos consiguen acceso a la tecnología que supera la pobre calidad de las infraestructuras que tanto han obstaculizado el crecimiento en el pasado.
Como suele ocurrir, cuanta más riqueza tiene la gente y mejor educación recibe, más se desarrolla su fuerza política para exigir un mejor sistema de gobierno, mejores servicios sociales como educación, mejores infraestructuras y el imperio de la ley. Se trata de un círculo virtuoso. A medida que crecen los países, también crecen sus clases medias. Un hecho que abre más perspectivas de negocio para empresas como Afrimarket.
