1. Retour vers les centres-villes
Le commerce en ligne a beau continuer de s'attirer davantage à lui l'argent des consommateurs, cela ne signifie pourtant pas l'arrêt de mort des magasins physiques traditionnels. En fait, même les mammouths du numérique commencent à développer une présence hors ligne. L'achat par Amazon des supermarchés Whole Foods en est un exemple.
«Nous assistons aujourd'hui à l'arrivée de géants de l'Internet dans le monde physique», déclare Claus Kjeldsen, PDG du groupe de réflexion Copenhagen Institute for Future Studies (CIFS).
«Lorsqu'Amazon propose à ses membres Prime 10% de réduction s'ils font leur course dans des magasins stationnaires, il encourage par la même occasion les clients de Spotify à opter pour son service Amazon Music Unlimited inclus dans leur abonnement Prime. L'entreprise crée ainsi une concurrence qui transcende les frontières du marché.»
Les magasins qui réussissent offrent des expériences et un environnement que l'on ne peut pas trouver en ligne, comme une atmosphère et des évènements sensationnels ainsi que la possibilité de repartir avec des échantillons. D'un autre côté, il est de plus en plus fréquent d'acheter des produits «ennuyeux» sur Internet, souvent par le biais d'un abonnement.
2. Une consommation plus saine
Les consommateurs deviennent de plus en plus conscients et consciencieux, ainsi la demande en produits santé et/ou respectueux de l'environnement explose.
«Ils attendent des marques qu'elles offrent une nouvelle forme de luxe avec des produits qui «rendent meilleur» ou qui permettent au consommateur de créer un monde meilleur», note Kjeldsen.
La génération Y lit beaucoup les étiquettes et essait d'acheter des aliments frais et naturels. Les ventes de produits bio sont exponentielles (cf. graphique), alors que celles des produits industriels, des boîtes de conserve et des boissons sucrées baissent aujourd'hui aux USA. À la place, les secteurs qui ont le vent en poupe sont par exemple ceux de la santé et du bien-être, que ce soit pour garder le poids idéal ou bien dormir.
3. Un futur sans voiture
Pour les générations précédentes, posséder une voiture était un symbole de la liberté et de l'identité personnelle désirée à une époque où l'expansion des banlieues impliquait de plus longs trajets pour aller au travail et où l'essence était bon marché. Le covoiturage et les applications d'autopartage réduisent maintenant cette nécessité et probablement aussi l'attractivité de la conduite par rapport à d'autres alternatives. De plus, le prix par kilomètre en covoiturage est quasiment moitié moins élevé qu'en possédant une voiture qui n'est utilisée que 5% du temps environ et reste sinon garée ce qui implique parfois de payer aussi un parking.
Elle est devenue un élément de l'économie collaborative. Cette dernière permet aujourd'hui de tout louer depuis les maisons de vacances et les places de travail jusqu'aux sièges auto et aux perceuses électriques.
4. Exclusivement pour vous
Saisissez dans un moteur de recherche le nom de n'importe quel objet ou presque et vous verrez une multitude d'options s'afficher, toutes disponibles immédiatement à la vente. Les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à l'exclusivité et à la personnalisation. Ils souhaitent ainsi se démarquer, et ce, peu importe leur groupe social.
L'argument clé de vente de mymuesli est de permettre à ses clients de personnaliser leurs céréales à partir de 80 ingrédients bio ou de choisir l'un des 50 mélanges disponibles. Depuis son lancement en ligne en 2007, l'entreprise inclut dorénavant le commerce stationnaire dans son expansion actuelle.
Mais la personnalisation peut aussi être plus subtile. ABOUT YOU, une «licorne» hambourgeoise, autrement dit une start-up du numérique non cotée en bourse et valant plus de 1 milliard d'euros, utilise des données personnalisées pour faire des suggestions de combinaisons de vêtements et de tendances comme le feraient les pages d'un magazine de mode.
Et ce n'est que le début. Dans un futur plus ou moins proche, des technologies comme la reconnaissance faciale et les données biométriques permettront aux commerçants d'anticiper les besoins des consommateurs selon leur humeur, leur attitude, leur rythme cardiaque et même leurs ondes cérébrales, alors que l'impression 3D offrira une personnalisation à grande vitesse.
5. La puissance de l'influence
Oubliez la publicité traditionnelle. Aujourd'hui, les influenceurs font la pluie et le beau temps.
ABOUT YOU est allé plus loin que la plupart de ses concurrents en lançant une remise des prix pour récompenser les stars des médias sociaux les plus créatives et influentes. Cette cérémonie est maintenant diffusée sur la télévision nationale allemande.
«La majorité des consommateurs nous connaissent par le biais des médias sociaux où nous avons été parmi les premiers à travailler avec les commentaires fournis par des «influenceurs». Au début, lorsque notre notoriété était faible, nous avons pris contact avec des influenceurs potentiels et nous leur avons proposé de leur donner des vêtements. Ils ont posté des photos d'eux en écrivant que ces tenues pouvaient être achetées sur ABOUT YOU», explique Tarek Müller, un des cofondateurs.
«Maintenant que nous sommes bien connus de notre groupe cible en Allemagne, les influenceurs potentiels nous contactent en nous disant quelles pièces ils veulent présenter. Nous avons maintenant 200 influenceurs environ que nous rétribuons avec une commission sur les articles vendus grâce à leurs recommandations sur les médias sociaux.»
La popularité et le succès des influenceurs dépendent de leur capacité à représenter un style de vie désirable, mais aussi des éléments de la recommandation personnelle.
«Les consommateurs veulent choisir des marques qui les aident à avoir la vie qu'ils veulent et consommer des produits comme ils le souhaitent, être traités comme une personne et pas comme un numéro», explique Kjeldsen du CIFS.
«À l'avenir, le succès dépendra de la capacité à fournir aux consommateurs des moyens pratiques de participer à la consommation transformationnelle avec des produits qui les aident à s'améliorer ou à améliorer le monde autour d'eux.»
